近日，兰州大学管理学院王洪鹏与中国科学技术大学杜前舟、佛罗里达大学邱凉飞、爱荷华大学樊卫国合作完成的研究论文“Is It Always ‘the Faster, the Better?’ The Role of a Nudging-Based Function in the Relationship Between Product Delivery and Online Sales”在管理学国际顶级期刊Management Science在线发表。王洪鹏为论文第一作者，兰州大学为第一署名单位。论文于2026年7月14日正式上线。

Management Science由国际运筹学与管理科学学会（INFORMS）出版，是管理科学领域具有重要国际影响力的综合性学术期刊，也是国际公认的UTD24和FT50期刊之一。该刊关注能够推动管理理论发展、具有严谨方法和重要实践价值的原创研究。该项研究于2019年1月启动，历经问题提出、平台政策跟踪、数据收集与处理、实验设计与实施以及论文修改完善，前后历时七年半。

在电商行业，配送速度常被视为成败关键，各大平台为此投入巨额资金打造快速物流。然而，这类做法成本极高，长期看未必可持续。与此同时，行为经济学中的“助推”理念表明，通过巧妙的界面设计，即使很小的改动也能有效引导用户行为，而几乎不增加成本。基于这一思路，本文提出一个问题：能否利用一个简单的界面开关，在不依赖大规模物流投入的前提下，缓解配送慢给商品销售带来的负面影响？

研究以eBay平台上线的“保证送达”切换开关为对象，该功能让消费者可以按需筛选三日内送达的商品。作者设计了三项研究：第一项，分析真实销售数据，检验该功能对慢配送商品销量的影响；第二项，通过实验室和在线实验，探究功能起效的内在原因——即它如何改变消费者比较商品的方式；第三项，考察该功能是否也能影响消费者后续的打分和评论行为。三者共同验证功能的效果及其背后的逻辑。

为了准确评估效果，研究采用多种统计方法，包括比较不同时段和不同配送速度商品的差异，并利用加权技术让快慢配送商品更具可比性。同时设置一系列检验，排除其他政策或卖家策略的干扰。在实验部分，研究将消费者按“对配送是否敏感”分组，分别测试他们在同时比较所有属性、或先看配送再看其他属性两种场景下的选择差异，并通过搜索时间和满意度等指标排除其他可能的解释。

结果显示，该功能上线后，慢配送商品的销量相对快配送商品提升了约10%，而卖家在此之前采取的降价、免运费等策略并未见效。机制在于：该功能让消费者先关注配送属性，再比较其他特性，从而使配送敏感型买家迅速找到快件，配送不敏感型买家则更愿意接受慢件但其他方面优异的商品。同时，后续评价中涉及配送时效的负面抱怨明显减少，评分整体改善。这表明，相比高昂的物流投入，一个设计巧妙的低成本助推功能同样能有效缓解“最后一公里”难题。

该成果是兰州大学管理学院在国际管理学前沿研究领域取得的重要进展，体现了学院围绕数字经济、平台治理、商务智能与消费者行为等方向开展交叉研究的成效。论文以中国学者主导的跨校、跨国合作回应全球数字平台发展中的重要管理问题，有助于提升学校工商管理学科在国际主流学术共同体中的影响力和学术话语权，也为进一步凝练数字化管理研究特色、建设高水平科研团队、培养具有国际视野的管理人才提供了有力支撑。

作者简介

王洪鹏，男，副教授，兰州大学“萃英”学者，博士研究生导师。研究方向为大数据与商务智能，研究领域为商业大模型、数字经济与平台创新。研究成果主要录用或发表在 Management Science, MIS Quarterly, Electronic Commerce Research and Applications, Information Systems Management, Electronic Commerce Research, 《管理工程学报》《信息资源管理学报》等。

论文链接：https://doi.org/10.1287/mnsc.2023.01572